Jak skutecznie wyróżnić swoją markę na tle konkurencji?

Z pewnością niejeden właściciel firmy zastanawiał się, jak to się dzieje, że większość Polaków myśląc o zakupie mebli, mówi o IKEA; chcąc napić się coli, ma na myśli Coca-colę; chcąc coś wyszukać, widzi przed oczami logo Google. To właśnie efekt strategii marki.

Strategia marki to jeden z najważniejszych elementów jej wizerunku. Na strategię marki składa się wiele czynników, w tym wygląd opakowań, w które pakowane są produkty.

Jak opakowanie wpływa na zachowanie klientów?

Opakowanie produktu odgrywa ważną rolę w procesie podejmowania decyzji o zakupie. Według badania przeprowadzonego na potrzeby artykułu „Wpływ opakowania na zachowania klientów” (Przewoźna-Skowrońska A., Dewicka A.) 34% ankietowanych uważa, że wygląd zewnętrzny pudełka ma zdecydowany wpływ na ocenę jakości danego produktu.

Opakowanie wraz z produktem trafia do każdej osoby, która go zakupi. Nic dziwnego, iż zastosowanie unikalnego pudełka może okazać się czynnikiem decydującym w procesie podejmowania decyzji o nabyciu danego towaru.

Zachowanie konsumentów – co warto o nim wiedzieć?

Na zachowanie klientów składa się suma czynników wpływających na interakcję konsumenta z danym produktem. To, czy klient zdecyduje się na zakup danego produktu, zależy od wielu elementów, w tym również tego, czy opakowanie do niego „przemówi”.

Każde pudełko wyróżnia się kilkoma cechami charakterystycznymi. Jest to kolorystyka, uwypuklenie nazwy i marki, czytelność oznakowań, zastosowanie oryginalnych materiałów oraz wartość dodana (np. znalezienie innej, dodatkowej funkcji dla danego opakowania). Czynniki te odgrywają istotną rolę w oddziaływaniu pudełek na działania konsumentów.

Opakowanie jako istotny element promocji produktu

Ze względu na wzrost popularności samoobsługi w sprzedaży artykułów opakowanie stało się swoistego typu środkiem promocji oraz interakcji z klientami. Według Stowarzyszenia Strategii Opakowania pudełka mogą być nawet 6-krotnie efektywniejszym czynnikiem promocji niż sama reklama. Konsumenci, którzy przemieszczają się pomiędzy regałami z produktami, przytłaczani są ogromem różnorodnych opakowań.

Oryginalne, wyróżniające się opakowanie pozwala na szybką identyfikację produktu oraz odnalezienie go wśród innych. Jest to szczególnie ważne, gdy klient poszukuje towaru rekomendowanego przez znajomych. Warto jednak mieć świadomość, iż wygląd opakowania powinien być dopasowany do panujących w środowisku uwarunkowań kulturowych, religijnych, psychologicznych, wiekowych oraz innych. Przykładem nieudanej promocji ze względu na niedopasowanie opakowania do czynników kształtujących lokalny rynek jest historia polskich cukierków „krówek”, które do Indii zostały wysłane w doskonale znanych nam papierkach. Na opakowaniu znalazł się wizerunek krowy, która w Indiach uchodzi za zwierzę święte.

Opakowanie produktu – zrozum potrzeby i oczekiwania klienta

Każda firma, zanim zdecyduje się na przygotowanie opakowania idealnego, powinna zrozumieć potrzeby oraz oczekiwania klientów. Współcześnie wiele marek, których produkty cieszą się dużą popularnością, stale analizuje zachowania konsumentów. Sprawdzają, w jaki sposób korzystają z ich produktu, co uznają za jego zalety, a co skłania ich do szukania alternatywnego rozwiązania. Jest kilka strategii, które każda firma może obrać, aby wyróżnić swój produkt na tle konkurencji.

Opakowanie ma rozwiązywać problem

Niektóre produkty, czy też sam sposób ich użytkowania, może wiązać się z pewnymi problemami. Dla przykładu wielu producentów przypraw zdecydowało się na wyposażenie woreczków z ich produktami w zamknięcia strunowe, które mają zapobiegać wysypywaniu się przypraw oraz ich wietrzeniu.

Minimalizm jest zawsze w cenie

Prostota dawnych opakowań to coś, do czego niektórzy producenci chętnie powracają. Nawet innowacyjne produkty mogą być pakowane w pudełka o prostym, skromnym wzornictwie. Doskonałym przykładem są opakowania marki Apple.

Konsumenci lubią dbać o środowisko

Wzrost świadomości ludzi na temat zmian zachodzących w środowisku sprawia, że klienci nieprzypadkowo planują swoje zakupy. W ostatnim czasie w modzie są rozwiązania w stylu eko. Przykładem jest sieć restauracji McDonald’s, w których systematycznie do 2025 roku opakowania mają być wymieniane na podlegające w 100% recyklingowi.

Produkty lokalne

Jeżeli wytwarzane produkty mają trafić na rynek lokalny lub też nawiązywać do lokalnych tradycji, warto zadbać o ich właściwą prezentację. Opakowania mogą zawierać motyw powszechnie uznawany w danej społeczności. Przykładem jest opakowanie mleka Łowickie – logo ze strojem łowickim jest rozpoznawane w całej Polsce.

Wyróżnij się na tle konkurencji

Jeżeli w danej branży z opakowań wieje nudą, warto zaryzykować i wyróżnić swoje opakowanie atrakcyjnym wzornictwem oraz ożywić pudełko ciekawym motywem lub żywą kolorystyką.

Opakowanie z perspektywy klienta

Społeczeństwo się starzeje, rośnie liczba jednoosobowych gospodarstw domowych, w wielu krajach wysoko- i średniorozwiniętych dominuje model rodziny 2+1. Powyższe trendy nie pozostaną bez oddźwięku w świecie wyglądu opakowań oraz samych produktów. Zmiany kulturowe, wzrost zatrudnienia kobiet oraz większa liczba gospodarstw singli znacząco wpłynie na zapotrzebowanie na produkty i usługi adresowane do poszczególnych grup konsumentów.

Zmiany popytu oraz warunki silnej konkurencji zmuszają firmy do stałego rozwijania swojej oferty. Dzięki innowacyjnym technologiom producenci mogą zaproponować swoim klientom coraz to nowsze i bardziej kreatywne rozwiązania. W branży opakowań duża część wprowadzanych innowacji była (i jest) wynikiem odważnego podejścia marki oraz dostosowywania oferty do zmieniających się oczekiwań klientów.

Spersonalizowane opakowania – pudełka projektowane przez klientów

Zróżnicowane potrzeby i oczekiwania klientów sprawiają, że spersonalizowane opakowania okazują się jednym ze skuteczniejszych sposobów oddziaływania na konsumentów. Dzięki personalizacji pudełek firmy mogą dostarczyć swoim potencjalnym klientom wartości dodanej bez konieczności ponoszenia dodatkowych kosztów oraz wykonywania złożonych procesów.

Producenci powinni zdać sobie sprawę z tego, że dla każdego konsumenta odpowiednie opakowanie oznacza zupełnie coś innego. Historia pokazała nie raz, że pudełka, które spotkały się z aprobatą w krajach zachodnich, niekoniecznie zostały przyjęte u wschodnich sąsiadów. Dla przykładu w większości państw zachodnich kolor zielony kojarzony jest z naturą czy też z rozwiązaniami ekologicznymi. W Indiach zaś barwa ta wiąże się ze smutkiem i żałobą.

Coraz więcej globalnych marek zdaje sobie sprawę z siły spersonalizowanych opakowań. Klienci Heinz czy Coca-Cola mogli brać udział w akcji personalizowania pudełek produktów. Akcje te spotkały się z dużym uznaniem. Wiele wskazuje na to, że nadchodzi era opakowań projektowanych przez konsumentów. Personalizacja pudełek to narzędzie, które może być z powodzeniem wykorzystywane przez marki, aby dotrzeć do zróżnicowanych grup konsumentów.

Inteligentne rozwiązania to innowacyjne opakowania

Zmiany, które zaszły na rynku w ostatnim czasie, wymusiły przyjrzenie się bliżej interakcjom zachodzącym pomiędzy klientami a opakowaniami. W Polsce pionierem w dziedzinie inteligentnych opakowań jest Grupa Żywiec. Dzięki wykorzystaniu farby termochromowej konsument widzi, kiedy temperatura piwa jest idealna do spożycia. Aktualnie po podobne rozwiązania sięga wielu producentów piw.

Największe zapotrzebowanie na innowacyjne opakowania zauważalne jest w sektorze aktywnych klientów, którzy cierpią na brak czasu. Natłok obowiązków sprawia, że poszukują innowacyjnych rozwiązań ułatwiających im wykonywanie codziennych czynności. W taki właśnie sposób na rynek trafiły opakowania dozujące środków piorących.

Ekologia w opakowaniach

Opakowania ekologiczne to takie, które ulegają w 100% recyklingowi lub można im nadać „drugie życie”. Przykładem są pudełka wykonane z tektury falistej – materiału ulegającego całkowitej biodegradacji. Dodatkowo producenci niektórych pieluszek dla dzieci projektują opakowania, które po zużyciu zawartości mogą zamienić się w zabawkę dla dziecka. Ta, nawet jeżeli się znudzi, może zostać poddana recyklingowi. Konsumenci są coraz bardziej świadomi, dlatego też zwracają uwagę na to, czy produkty oraz ich opakowania zostały wytworzone z uwzględnieniem kwestii ekologicznych i społecznych.

Opakowanie z perspektywy marki

Znalezienie złotego środka oraz równowagi pomiędzy utrzymaniem poziomu sprzedaży produktów a reagowaniem na zachodzące zmiany stanowi jedno z wyznać pojawiających się przed współczesnymi markami. Opakowanie to narzędzie uniwersalne, dzięki któremu możliwe jest zatrzymanie stałych klientów oraz przyciągnięcie nowych.

Pudełka, w których dostarczane są konsumentowi towary, mają również zastosowanie praktyczne, ponieważ chronią produkt przed uszkodzeniem w czasie transportu. Dodatkowo dobrze przemyślane opakowanie pomaga w budowaniu świadomości marki. Fizycznie zapewnia przestrzeń do prezentacji informacji, których poszukuje klient, np. sposobu użycia czy składu. W ten sposób konsument jest w stanie określić czy dany produkt spełnia jego potrzeby. Jak zostało wspomniane powyżej, istnieje wiele sposobów, które mogą być wykorzystywane podczas projektowania opakowań. Wystarczy opracowanie nowych wariantów, personalizacja pudełek, czy też postawienie na opakowania inteligentne lub ekologiczne.

Jak przekonać klienta do zakupu?

Najlepszą reklamą jest odpowiedni projekt opakowania. Umożliwia on budowanie zaufania i przywiązania do marki, a także uczestniczy w procesie zachęcenia do zakupu, zwłaszcza dokonywanego pod wpływem impulsu. Współczesne technologie pozwalają na produkowanie limitowanych serii, a nawet pojedynczych sztuk pudełek. Duże znaczenie przypisuje się możliwości drukowania spersonalizowanych opakowań. Takie rozwiązanie pomaga wyróżnić się na tle konkurencji między innymi mniejszym firmom, które dotychczas miały trudności z rywalizowaniem z dużymi przedsiębiorstwami. Niskonakładowy druk cyfrowy to doskonałe rozwiązanie, po które mogą sięgnąć mniejsze podmioty.

Sezonowe kampanie marketingowe

Wielu detalistów, którzy chcą wyróżnić się na tle konkurencji, stawia na szeroki wybór opakowań. Dzięki nowym technologiom przedsiębiorstwa mogą testować prototypy produktów i pudełek. Zauważalnym trendem jest rosnące zapotrzebowanie na niewielkie serie, krótkie czasy realizacji oraz możliwość personalizowania opakowań.

Sezonowe kampanie marketingowe przyczyniają się do skrócenia cyklu życia opakowań. Na takie rozwiązanie decydują się zarówno detaliści, jak i właściciele marek. Dzięki innowacyjnym technologiom i technikom produkcji wprowadzanie nowych rozwiązań na rynek możliwe jest w krótszym czasie. Pozwala to na zwiększenie różnorodności opakowań. Współcześnie konsumenci doceniają różnorodność. Specjaliści prognozują, iż krótkie, sezonowe serie pudełek staną się jeszcze istotniejsze w kolejnych latach.

Pojawiają się pewne obawy o nadmierne obciążenie na niektórych etapach łańcucha dostaw. Konieczna jest odpowiednia organizacja wszystkich procesów, takich jak: projekt grafiki opakowania, przygotowanie do druku oraz sama produkcja. Niskonakładowe zamówienia mogą wiązać się z koniecznością szybkiego podejmowania decyzji dotyczących zatwierdzania projektu opakowania.

Rebranding – sposób na odświeżenie starych pomysłów

Na rynku pojawiają się coraz to nowsze konkurencyjne marki. Nic więc dziwnego, iż sprzedaż niektórych produktów może spaść. Jak sobie poradzić z taką sytuacją? Jednym z rozwiązań może być odświeżenie opakowania. Zanim jednak zdecydujemy się na taki krok, powinniśmy poznać kilka zasad, którymi warto kierować się podczas rebrandingu.

Nowe opakowanie a wyróżnienie się na tle konkurencji

Niektóre marki chętnie odświeżają wygląd opakowań swoich produktów. Nie jest to przypadkowe szukanie tej idealnej, ostatecznej wersji. Jest to część strategii, która w większości przypadków naprawdę się opłaca. Wiele firm wierzy w to (i prawidłowo!), że opakowanie produktu stanowi najlepsze narzędzie interakcji pomiędzy klientem a marką. Należy jednak wziąć pod uwagę kilka czynników, aby nie odświeżyć pudełka w niewłaściwy sposób, a tym samym nie stracić odbiorców.

W sklepach na potencjalnych klientów czeka natłok informacji. Półki aż uginają się od milionów danych przekazywanych w formie wizualnej – czcionek, kolorów, grafik, rysunków. W tym wszystkim należy znaleźć złoty środek, który wyróżni nasz produkt spośród setek innych.

Jaki jest najczęściej popełniany błąd przez przedsiębiorców? Traktują odświeżenie designu opakowania nie jako inwestycję, lecz jako koszt. Tak naprawdę dobry rebranding to świetne rozwiązanie, które pozwala na utrzymanie zainteresowania stałych klientów, a także pozyskanie nowych konsumentów. Daje to szansę na umocnienie swojej pozycji na tle konkurencji.

Kiedy przychodzi czas na zmianę opakowania?

Wśród podstawowych czynników, które sygnalizują konieczność zmian, należy wyróżnić malejącą już stojącą w miejscu sprzedaż produktów. Świadczy to o tym, że marka nie przyciąga zainteresowania klientów, a jedynie stali konsumenci od czasu do czasu sięgają po dany produkt. Aby odnotować wzrost sprzedaży, konieczne jest pozyskanie nowych klientów.

Istnieją takie branże, w których częste zmienianie wyglądu opakowań nie jest konieczne. Są to w szczególności kategorie, w których nowe produkty rzadko wchodzą na rynek, a firma nie musi walczyć z konkurencją. Najczęściej poddawane rebrandingowi są marki spożywcze, ponieważ w tym sektorze lojalność i przywiązanie klientów nie są tak duże, jak ma to miejsce na przykład w przypadku towarów, które kupujemy okazjonalnie. Wprowadzenie nowego smaku, zmiana składu, zminimalizowanie ilości cukru i tłuszczów – wszystkie te zmiany wymuszają na firmach spożywczych zmianę wizerunku opakowania. Regularne odświeżanie wzoru może przyczynić się do zwiększenia sprzedaży danego produktu.

Kiedy zmiana wyglądu opakowania jest konieczna?

Co nie zainteresuje żadnego klienta? Oczywiście, że nudne opakowanie, które niczym nie wyróżnia się spośród innych. Smutne, jednakowe pudełka nadal kojarzone są z początkiem lat dziewięćdziesiątych, kiedy to wszystkie produkty na półkach wyglądały niemalże identycznie. Wiele firm, których opakowania nie zostały w porę przeprojektowane, odnotowały znaczny spadek sprzedaży, a dziś są już prawie zapomniane. Mowa między innymi o niegdyś słynnym płynie do mycia naczyń Ludwik.

Gdy konkurencja rozpoczyna proces odświeżania swojej marki, warto się temu przyjrzeć. Zarówno krajowe, jak i światowe trendy mogą stanowić ważny czynnik, który powinno się uwzględnić podczas rebrandingu. Dlatego też dobrze jest się przyjrzeć konkurencji i przeanalizować, w jaki sposób chce ona dotrzeć do szerszej grupy odbiorców. Czy uwzględnia panujące trendy, a może stawia na inne, innowacyjne rozwiązania? Wzajemna, zdrowa konkurencja potrafi napędzać do działania i tworzenia.

Odpowiedniemu rebrandingowi może zagrozić stagnacja wewnątrz zespołu firmy. Zmiana wyglądu opakowania ma inspirować, motywować i pobudzać do działania. Pracownicy, którzy są świadkami tego, że firma zwiększa sprzedaż, są dumni i czują się częścią sukcesu.

Trendy w identyfikacji wizualnej marki

Zanim zdecydujemy się na wykonanie projektu nowego opakowania, powinniśmy poznać panujące na danym rynku trendy. Pudełko stanowi ważny element, który składa się na wizerunek marki. To właśnie dzięki niemu można podkreślić cechy produktu oraz wyróżnić się na tle konkurencji. Oto kilka trendów w identyfikacji wizualnej marki.

Minimalizm zawsze w cenie

Minimalizm oraz prosty styl ceniony jest nie tylko przez producentów, ale również i klientów. Piękno ukryte w prostocie wykorzystują znane, globalne marki. Nie musimy daleko szukać – pionierem w tej dziedzinie jest Apple.

Innowacyjność w kartonowym wydaniu

Karton jest materiałem, z którego najczęściej powstają opakowania. Jak wyróżnić swoje pudełko na tle innych? Nadać mu innowacyjnego charakteru. Doskonałym przykładem jest projekt opakowania mydła turystycznego „Hang On – take away soap” autorstwa Aleksandry Gos. Mydło zapakowane jest w kartonik, który można rozwinąć. Wówczas ukazuje nam się wieszak wraz z prowizoryczną mydelniczką.

Podkreślanie ekoproduktów

Ekoprodukty cieszą się aktualnie ogromną popularnością. Aby zaprojektować opakowania ekologiczne, wystarczy w projekcie wykorzystać papier typu Kraft. Jest wytrzymały, elastyczny, a do tego kojarzony z naturą. W taki sposób można pakować zarówno ekologiczną żywność, jak i naturalne kosmetyki.

Rysunek zamiast grafiki

W erze grafiki komputerowej dużą popularnością cieszą się rysunki i napisy wykonane odręcznie. Styl ten jednak nie pasuje do każdej marki. Jednak z powodzeniem wkomponuje się w opakowania produktów adresowanych do młodszej grupy wiekowej. Przykładem takiego rozwiązania jest projekt opakowania słuchawek marki Sony. Csilla Kásler zaproponowała pudełko z przedstawiające uśmiechniętą buzię. Przez otwory na oczy wyglądają słuchawki, przewód zaś tworzył zęby postaci.

Budowanie strategii marki nie należy do procesów łatwych. Konieczne jest jej przemyślenie oraz obranie odpowiedniego kierunku. Warto zadbać o element, którym jest opakowanie. Dzięki niemu można wyróżnić się na tle konkurencji i kto wie… może za kilkanaście lat produkt Twojej firmy będzie tak samo rozpoznawalny, jak inne produkty popularnych marek.